branding

CONSTRUA MARCAS PODEROSAS

O termo branding tem ganhado cada vez mais espaço dentro das agências, consultorias e clientes. Como disse David Aaker “O produto é feito na fábrica; a marca é comprada pelo consumidor; O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna”.

 

Por que uma empresa não deve se limitar aos seus produtos e investir na sua marca?

A nova era do mercado pede um trabalho cada vez mais intenso para se destacar, pois o excesso de produtos e ofertas em todos os sentidos é cada vez maior, pesquisas indicam que mais de 300mil novos produtos são lançados no mundo todos os anos, e estamos falando dos produtos que são registrados, pois se formos considerar os não-registrados, esse valor triplicaria. Cada ano temos novas marcas, novos produtos e novas embalagens.

 

E você sabe a consequência disso? Mercados cada vez mais competitivos.

 

Hoje em dia, a diferenciação é uma questão de sobrevivência das empresas.

Entretanto, se todos estão tentando se diferenciar,  a tendência é que cada vez seja mais difícil seguir isso indo pelos modelos tradicionais, uma vez que as empresas precisam de proteção com relação aos seus concorrentes. Em um futuro próximo, em função do excesso de ofertas em todos os sentidos e em todos os segmentos, o mercado chegará a uma economia de marcas pois assim elas poderão tanto facilitar a vida dos consumidores como alavancar esforços de vendedores.

 

O que fazer para se diferenciar quando todo mundo está tentando fazer isso o tempo todo?

Aqui entra o Branding.

Para explicar de forma direta o que é e como funciona, vamos à formação da palavra:

“Brand” do inglês: “Marca”.

Brand” + “ing“: Um processo contínuo de construção de uma marca.

Muitos autores, quando foram explicar o Branding nos seus estudos, o colocaram em diferentes conceitos, partindo de raízes nas áreas de marketing, administração e design. Na realidade, o Branding passa por cada uma dessa áreas. Compreenda o porquê:

O branding foca nas trocas simbólicas e não nas trocas materiais, ele objetiva a construção de valor para marca e trabalha com diferenciais intangíveis. 

O que isso significa?

Que o consumidor não compra o produto, e sim o benefício que ele está procurando. O consumidor compra atitude, compra um novo estilo de vida, compra a sensação de pertencimento a um grupo e compra até mesmo status social. Tudo isso são valores que vem em torno de uma marca de um produto. E esses valores são CONSTRUÍDOS.

A construção de valores em cima de uma marca é feita através do Branding, que inicia sua atividade analisando a empresa, sua estrutura, produtos, essência organizacional e cultura para então analisar seus públicos, concorrentes e todo o mercado que no qual a marca está inserida. A partir disso são mapeados que valores a marca entrega. Ela entrega algum valor? O que precisamos construir e como faremos isso?

 

A análise e construção estratégica sobre a empresa direcionará o trabalho para a definição do posicionamento da marca.  

 

O branding alinha TODA A ORGANIZAÇÃO com os valores da marca, passando pelas áreas:

 

Administração (alinhada ao posicionamento da marca): Direção,  colaboradores, produtos, estrutura da empresa, organograma;

Marketing (alinhado ao posicionamento da marca): Arquitetura dos produtos, Pontos de venda, e estratégias para agregar o valor da marca em relação à sua visibilidade junto ao público, construção de uma reputação e associação a valores sociais positivos;

Design  (alinhado ao posicionamento da marca): Construir e administrar a identidade da marca através de manifestações multissensoriais.

 

Outras áreas podem entrar em um projeto de Branding, como arquitetura, tecnologia da informação, entre outras; vai depender da forma como a organização é estruturada e do seu mercado.

 

O Branding aproxima a marca ao consumidor e quanto mais próxima ela for, maior é VALOR PERCEBIDO:

Quanto maior o Valor Percebido, maior é o vínculo que o consumidor tem com os produtos da empresa, ou seja, ele não vai escolher o seu produto porque está mais barato, ou porque simplesmente achou melhor que o concorrente. Ele vai escolher o seu produto por ser da sua marca!

Branding, portanto, traça uma linha entre a identidade construída pela organização com a imagem recebida , aumentando o valor percebido e agregando um caráter de relacionamento com o consumidor. Ou seja, com ele é possível ir muito além da relação de fabricante e comprador de um produto para estabelecer, dessa forma, uma relação baseada no engajamento com o público com uma marca consolidada como única para ele.

 

E os resultados?

Uma estratégia fundamentada corretamente garante resultados. Se o processo for executado corretamente e a comunicação chegar no consumidor de modo interessante, emocionante e notável, um número maior de clientes prospectivos vai reajir com rapidez às mensagens publicitárias.

Alguns resultados bem concretos que o branding proporciona:

  • Diminuição do turn-over (demissões e contratações seguidas para os mesmos cargos)
  • Público engajado com a marca, comprando mais
  • Marca mais lembrada e desejada
  • Para empresas de capital aberto: aumento no valor no mercado de ações
  • Aumento do nível de prestígio da marca
  • Alinhamento do início ao fim da jornada de um produto (o produto criado, a gestão dele, o ponto de venda, a divulgação, o atendimento na loja, o pós-compra, o SAC)
  • Expansão de mercado sem baixar preço
  • Proximidade com o público: pessoas que amam a marca 

Esses são os resultados mais citados pelos profissionais da área e as empresas que já passaram por esse processo.

É muito importante salientar que  para o branding ter efetividade, ele precisa de continuidade e repetição nas ações. Não é falar hoje e falar na semana que vem, tem que ser todos os dias.

Invista em sua marca e colha RESULTADOS que vão acompanhar sua empresa no curto, médio e longo prazo.

 

Sobre o autor:

Referências:

FERMINO, Douglas. Branding: Uma visão do mercado para a construção de marcas. São Leopoldo, 2015

AAKER., and David. On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Bookman, 2015. Disponível em: http://goo.gl/sG0QpJ. Acesso em 27 de setembro de 2015.

AAKER, David. Developing business strategies.6ª edição. Canada: John & Sons, 2001

AAKER, David. Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2ª edição. São Paulo: Atlas, 2008

FILHO, Antonio C.; SILVA, Luciano; SOUSA, Richard P. Marca, Símbolo entre Design e Branding. Convibra, 2008. Disponível em: http://goo.gl/Z0Nih2. Acesso em 5 de agosto de 2015

MARTINS, José R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Global Brands, 2005

MARTINS, José R. Grande Marcas. Grandes negócios. São Paulo: Global Brands, 2005.

PENTEADO, Claudia. Branding muda de patamar. Propmark, julho 2013. Disponível em http://goo.gl/ru4w6D. Acesso em 16 fev de 2015

SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de janeiro: Qualitymark, 2001

 

 

 

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